Wenn Hashtags zur Markenverletzung führen
Influencer:innen sind kreative Markenbotschafter:innen – oft ohne es zu wissen. Denn wer fremde Markennamen nutzt, erwähnt oder sichtbar platziert, bewegt sich rechtlich nicht im luftleeren Raum. Das Marken- und Kennzeichenrecht regelt sehr genau, wer was wie nennen darf – und was als Verletzung einer geschützten Marke gilt.
Ein (fiktiver, aber praxisnaher) Fall zeigt, wie schnell eine Kooperation mit einem vermeintlich „harmlosen“ Hashtag markenrechtlich problematisch wird.
Der Fall: #StayReal – und der Markeninhaber wird sauer
Lifestyle-Influencerin „Nila“ postet ein Reel mit ihrer Morgenroutine. Im Video trägt sie ein unmarkiertes Oversize-Shirt mit dem Aufdruck „#StayReal“, dazu der Hashtag #stayreal in der Caption. Keine Werbung, keine Kooperation – nur ein Statement.
Drei Wochen später: Abmahnung vom Anwalt einer Modemarke, die „STAYREAL“ als eingetragene EU-Wortmarke für Bekleidung führt. Vorwurf: Markenrechtsverletzung durch Nutzung eines geschützten Zeichens in kennzeichenmäßiger Weise.
Der Fall ist konstruiert – aber keineswegs unrealistisch. Viele Markeninhaber:innen beobachten genau, wie ihre Begriffe verwendet werden – gerade online, gerade durch Influencer:innen.
Was schützt das Markenrecht eigentlich?
Das Markenrecht schützt geschützte Zeichen – etwa Wörter, Logos, Slogans – vor unberechtigter Nutzung durch Dritte. Entscheidend ist dabei:
- Verwechslungsgefahr oder Rufausnutzung
- Kennzeichenmäßige Verwendung, z. B. als Produktkennzeichnung
- Auch Hashtags oder Sichtbarmachungen auf Kleidung können markenmäßig wirken
Besonders relevant im Influencer-Bereich: Marken können auch dann verletzt werden, wenn keine kommerzielle Absicht erkennbar ist – etwa durch visuelle Platzierung oder assoziative Nutzung.
Wo beginnt die Markenverletzung?
Rechtsanwältin Katharina Gitmann-Kopilevich von horak Rechtsanwälte erklärt:
„Ob Influencer:innen bewusst werben oder nicht – die Reichweite ihrer Inhalte verleiht der markenrechtlichen Beurteilung Gewicht. Schon die unautorisierte Nutzung eines Markennamens im Posting kann problematisch sein, wenn sie auf Herkunft oder Zugehörigkeit hindeutet.“
Im Fall von „Nila“ sah der Markeninhaber seine geschützte Marke im Kontext der Kleidungsdarstellung missbräuchlich verwendet – auch ohne Label oder Kooperation.
Was können Influencer:innen tun?
Grundregel: Vorsicht bei markanten Begriffen, besonders in Verbindung mit Mode, Technik, Kosmetik oder Food. Konkret:
- Keine fremden Markenlogos oder Slogans prominent abbilden, ohne Erlaubnis
- Hashtags mit Markennamen nur nach Freigabe verwenden
- Kooperationen klar kennzeichnen – und mit Markeninhaber:innen abstimmen
- Designs, Aufdrucke oder Reels auf geschützte Elemente prüfen
Fazit: Markenrecht ist kein Nebenschauplatz
Gerade in der Welt des Influencer-Marketings verschmelzen Persönliches und Geschäftliches. Das Markenrecht achtet genau auf Grenzen – und ahndet Überschreitungen konsequent. Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und hohe Vertragsstrafen sind keine Seltenheit.
horak Rechtsanwälte stehen Ihnen mit ihrer langjährigen Erfahrung im Marken- und Medienrecht zur Seite. Rechtsanwältin Katharina Gitmann-Kopilevich und unser Team vor Ort berät insbesondere Influencer:innen, Content Creator und Unternehmen zu rechtssicherem Markenauftritt in sozialen Medien.
Kontakt
Sie haben Fragen zum Markenrecht, zur rechtssicheren Nutzung von Hashtags oder zu Abmahnungen?
Wir beraten Sie – fundiert, pragmatisch und auf Augenhöhe.