Müssen Influencer jeden werblichen Instagram-Post als Werbung kennzeichnen? Reicht ein Link in der Bio für das Impressum aus? Mit Urteil vom 21. Mai 2026 (Az. 15 U 99/24) hat das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg zwei wichtige Fragen des Influencer-Marketings beantwortet. Die Entscheidung stärkt die Rechtssicherheit für Creator, macht aber zugleich deutlich, dass es stets auf die konkrete Gestaltung des Accounts und des jeweiligen Beitrags ankommt.
Ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, hängt immer von den konkreten Umständen des jeweiligen Beitrags ab. Eine pauschale Ausnahme für Influencer gibt es nicht. Melden Sie sich einfach bei uns und lassen Sie sich beraten!
Worum ging es?
Geklagt hatte ein Wettbewerbsverband gegen eine bekannte Influencerin mit mehreren Millionen Followern auf Instagram.
Im Mittelpunkt standen zwei Vorwürfe:
- Das Impressum ihres Instagram-Accounts sei nicht ordnungsgemäß erreichbar.
- Ein Produktpost für ihre eigene Kosmetikmarke hätte ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
Das Landgericht Hamburg hatte die Klage bereits abgewiesen. Das OLG Hamburg bestätigte diese Entscheidung vollständig.
Impressum über einen Link in der Bio genügt
Besonders praxisrelevant ist die Aussage des Gerichts zur Impressumspflicht.
Nach § 5 DDG müssen geschäftsmäßige Online-Angebote ein leicht erkennbares und unmittelbar erreichbares Impressum bereithalten.
Das OLG Hamburg stellt klar:
Ein Link in der Instagram-Bio auf die eigene Website genügt grundsätzlich, sofern dort ein vollständiges Impressum vorhanden ist.
Nach Auffassung des Senats erwartet ein durchschnittlicher Instagram-Nutzer ohnehin, dass sich das Impressum gegebenenfalls über einen Webseiten-Link erreichen lässt.
Entscheidend ist lediglich, dass
- der Link gut sichtbar platziert ist,
- das Impressum ohne langes Suchen erreichbar bleibt und
- die gesetzlichen Pflichtangaben vollständig vorhanden sind.
Kurzfristige technische Fehler führen nicht automatisch zum Verstoß
Im Verfahren hatte der Kläger außerdem vorgetragen, dass der Link an zwei Tagen nicht funktioniert habe.
Auch diesen Einwand ließ das Gericht nicht gelten.
Eine lediglich vorübergehende technische Störung begründe noch keinen Verstoß gegen die Impressumspflicht. Anderes könne nur gelten, wenn dauerhaft kein erreichbares Impressum vorhanden sei oder der Betreiber den Mangel zu vertreten habe.
Muss Werbung für die eigene Marke gekennzeichnet werden?
Der zweite Teil der Entscheidung betrifft die Werbekennzeichnung.
Die Influencerin hatte ihre eigene Kosmetiklinie auf Instagram vorgestellt.
Ein Wettbewerbsverband meinte, der Beitrag hätte ausdrücklich mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden müssen.
Das OLG Hamburg widerspricht.
Der kommerzielle Zweck war sofort erkennbar
Nach § 5a UWG muss Werbung nur dann gesondert gekennzeichnet werden, wenn der kommerzielle Zweck nicht bereits unmittelbar aus den Umständen hervorgeht.
Genau das war nach Auffassung des Gerichts hier nicht der Fall.
Mehrere Umstände machten den Werbecharakter sofort deutlich:
- Die Influencerin war Gründerin der beworbenen Marke.
- Bereits in der Instagram-Bio wurde sie ausdrücklich als Founderin bezeichnet.
- Der Markenname erschien im Account und im Beitrag mehrfach.
- Im Beitrag wurden eigene Produkte präsentiert und zum Kauf angeboten.
- Formulierungen wie „WE ARE LIVE“ oder „have a look at my 10 products“ ließen keinen Zweifel an der Verkaufsabsicht.
Damit sei jedem durchschnittlichen Nutzer auf den ersten Blick klar gewesen, dass es sich um Werbung für das eigene Unternehmen handelt.
Millionen Follower spielen ebenfalls eine Rolle
Bemerkenswert ist außerdem, dass das Gericht die Bekanntheit der Influencerin ausdrücklich berücksichtigt.
Der Account verfügte über mehr als neun Millionen Follower und war mit dem bekannten blauen Verifizierungszeichen versehen.
Dadurch werde für Nutzer zusätzlich deutlich, dass es sich um einen professionell betriebenen Unternehmensauftritt handelt.
Dies spricht nach Auffassung des Gerichts ebenfalls dafür, dass der kommerzielle Zweck ohne gesonderte Kennzeichnung erkennbar war.
Keine pauschale Befreiung von der Werbekennzeichnung
Die Entscheidung bedeutet allerdings keineswegs, dass Influencer künftig auf Werbekennzeichnungen verzichten dürfen.
Das OLG betont vielmehr, dass stets eine Gesamtbetrachtung erforderlich ist.
Entscheidend sind unter anderem:
- die Gestaltung des gesamten Accounts,
- die konkrete Ausgestaltung des Beitrags,
- die Erwartung des durchschnittlichen Nutzers,
- die Frage, ob eigene oder fremde Produkte beworben werden,
- sowie die unmittelbare Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks.
Gerade bei Kooperationen mit fremden Unternehmen oder weniger eindeutig gestalteten Beiträgen kann eine Kennzeichnung weiterhin zwingend erforderlich sein.
Was bedeutet das Urteil für Influencer?
Für Creator ergeben sich aus der Entscheidung mehrere wichtige Hinweise:
- Ein vollständiges Impressum kann grundsätzlich über einen gut sichtbaren Link in der Bio bereitgestellt werden.
- Werbung für die eigene Marke muss nicht zwingend zusätzlich mit „Werbung“ gekennzeichnet werden, wenn der Werbecharakter für jedermann offensichtlich ist.
- Maßgeblich bleibt immer der konkrete Einzelfall.
- Je eindeutiger ein Beitrag als Eigenwerbung erscheint, desto eher kann auf eine zusätzliche Kennzeichnung verzichtet werden.
Handlungsempfehlungen für Creator
Wer rechtlich auf der sicheren Seite bleiben möchte, sollte dennoch einige Grundregeln beachten:
- Das Impressum regelmäßig auf Erreichbarkeit prüfen.
- Den Link gut sichtbar in der Bio platzieren.
- Eigene Marken und Unternehmen transparent darstellen.
- Kooperationen mit Drittunternehmen weiterhin sorgfältig kennzeichnen.
- Im Zweifel lieber einmal mehr als einmal zu wenig kennzeichnen.
Gerade bei wechselnden Plattformfunktionen oder internationalen Kampagnen empfiehlt sich zudem eine regelmäßige rechtliche Überprüfung des Social-Media-Auftritts.
Mit seiner Entscheidung schafft das OLG Hamburg mehr Rechtssicherheit für Influencer und Content Creator.
Ein Impressum muss nicht zwingend direkt innerhalb von Instagram hinterlegt sein. Ein deutlich sichtbarer Link zur eigenen Website kann ausreichen, sofern dort ein vollständiges Impressum vorhanden ist.
Auch bei der Werbekennzeichnung bestätigt das Gericht die Linie des Bundesgerichtshofs: Ist der kommerzielle Zweck eines Beitrags bereits aufgrund seiner Gestaltung eindeutig erkennbar, bedarf es keiner zusätzlichen Kennzeichnung als Werbung.
Dennoch bleibt Vorsicht geboten. Ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, hängt immer von den konkreten Umständen des jeweiligen Beitrags ab. Eine pauschale Ausnahme für Influencer gibt es nicht.