Wann muss ein Instagram-Post als Werbung gekennzeichnet werden? Und reicht ein Link zum Impressum in der Instagram-Bio aus? Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Urteil vom 21. Mai 2026 – 15 U 99/24 zwei für Influencer und Content Creator besonders interessante Fragen beantwortet.
Das Gericht entschied zugunsten einer bekannten Influencerin: Ein Link zum Impressum unterhalb der Instagram-Bio kann den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügen. Außerdem muss ein Post, mit dem eine Influencerin Produkte eines eigenen Unternehmens bewirbt, nicht zwingend zusätzlich mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden, wenn der kommerzielle Zweck für den durchschnittlichen Nutzer bereits eindeutig erkennbar ist.
Die Berufung des Klägers wurde vollständig zurückgewiesen.
Der Fall: Instagram, Millionen Follower und eine eigene Marke
Im Mittelpunkt stand der Instagram-Account einer sehr bekannten Influencerin mit rund 9,3 Millionen Followern.
Der Account wurde geschäftsmäßig betrieben. Die Influencerin war zugleich Gründerin und maßgeblich an einem Unternehmen beteiligt, das unter einer eigenen Marke Haarpflegeprodukte anbot.
Auf ihrem Instagram-Account veröffentlichte sie einen Post, in dem sie die eigenen Produkte präsentierte und unter anderem auf ihre „10 products“ hinwies.
Der Kläger sah darin einen Verstoß gegen die gesetzlichen Kennzeichnungspflichten für kommerzielle Kommunikation. Außerdem beanstandete er die Gestaltung des Impressums des Instagram-Accounts.
Das Landgericht Hamburg hatte die Ansprüche bereits zurückgewiesen. Das OLG Hamburg bestätigte diese Entscheidung nun.
Impressum auf Instagram: Ein Link kann ausreichen
Für Influencer ist die Frage nach dem Impressum besonders praxisrelevant.
§ 5 Abs. 1 DDG verpflichtet Anbieter geschäftsmäßiger digitaler Dienste dazu, bestimmte Informationen – insbesondere die für das Impressum erforderlichen Angaben – leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sowie ständig verfügbar bereitzuhalten.
Das bedeutet allerdings nicht zwingend, dass sämtliche Impressumsangaben direkt im Instagram-Profil stehen müssen.
Nach Auffassung des OLG Hamburg kann es ausreichen, wenn sich unterhalb der Bio ein gut sichtbarer Link zu einer Website befindet, auf der das vollständige Impressum abrufbar ist.
Entscheidend ist, dass der durchschnittliche Instagram-Nutzer das Impressum ohne längeres Suchen finden kann.
Im konkreten Fall war der Link direkt unterhalb der Bio platziert und optisch hervorgehoben. Das genügte dem Gericht.
Was bedeutet „unmittelbar erreichbar“?
Das Gericht stellte auf den durchschnittlichen Instagram-Nutzer ab.
Dieser könne damit rechnen, dass ein Impressum bei einem Instagram-Account gegebenenfalls über einen Link in der Bio erreichbar ist. Es sei daher nicht erforderlich, die vollständigen Impressumsdaten unmittelbar in das Instagram-Profil zu schreiben.
Wichtig bleibt allerdings:
Der Link muss tatsächlich funktionieren und zu einem vollständigen Impressum führen.
Ein bloßer Link irgendwo im Profil reicht nicht automatisch.
Eine kurzfristige technische Störung macht noch kein fehlendes Impressum
Besonders interessant ist ein weiterer Aspekt des Urteils.
Der Kläger hatte geltend gemacht, dass beim Anklicken des Impressums-Links an zwei konkreten Tagen Fehlermeldungen angezeigt worden seien.
Das OLG Hamburg sah darin noch keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG.
Eine vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet nach Auffassung des Gerichts nicht automatisch einen Verstoß gegen die Pflicht, das Impressum ständig verfügbar zu halten.
Dabei müsse insbesondere geklärt werden, wie lange die Störung tatsächlich bestanden habe und ob sie generell oder lediglich unter bestimmten technischen Umständen aufgetreten sei.
Besonders bemerkenswert: Im konkreten Fall konnte die Störung sogar im technischen Herrschaftsbereich desjenigen gelegen haben, der sich auf sie berief.
Für Influencer und Unternehmen bedeutet das trotzdem nicht, dass die technische Erreichbarkeit des Impressums unwichtig wäre. Im Gegenteil: Ein Impressumslink sollte regelmäßig kontrolliert werden.
Muss Eigenwerbung als „Werbung“ gekennzeichnet werden?
Noch interessanter wird die Entscheidung beim Thema Werbekennzeichnung.
Nach § 5a Abs. 4 UWG kann es unlauter sein, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wird und dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht.
Die entscheidende Frage lautet also:
Muss ein Influencer „Werbung“ über einen Post schreiben, wenn er seine eigenen Produkte bewirbt?
Die Antwort des OLG Hamburg lautet: Nicht zwingend.
Denn der kommerzielle Zweck muss nicht gesondert gekennzeichnet werden, wenn er für den durchschnittlichen Nutzer bereits eindeutig erkennbar ist.
Eigenwerbung ist etwas anderes als versteckte Produktplatzierung
Das Gericht stellte zunächst klar, dass der beanstandete Instagram-Post durchaus eine geschäftliche Handlung darstellte.
Die Influencerin bewarb schließlich Produkte ihres eigenen Unternehmens.
Das allein bedeutet aber noch nicht, dass zusätzlich zwingend „Werbung“ oder „Anzeige“ über dem Beitrag stehen muss.
Entscheidend ist die Gesamtwirkung des Accounts und des konkreten Posts.
Im vorliegenden Fall war der kommerzielle Charakter aus mehreren Gründen offensichtlich.
Bereits in der Bio wurde die Influencerin als „Founderin“ der entsprechenden Marke bezeichnet. Auch die Bezeichnung der Marke selbst deutete auf das eigene Unternehmen hin.
Hinzu kamen typische werbliche Aussagen und Hinweise auf die angebotenen Produkte.
Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer bestand deshalb nach Auffassung des Gerichts kein ernsthafter Zweifel daran, dass die Influencerin hier ihre eigenen Produkte verkaufen wollte.
9,3 Millionen Follower spielen ebenfalls eine Rolle
Eine Besonderheit des Falls war die enorme Reichweite der Influencerin.
Der Instagram-Account verfügte über rund 9,3 Millionen Follower und war zudem durch den blauen Verifizierungs-Haken gekennzeichnet.
Das OLG Hamburg berücksichtigte diese Umstände bei der Frage, wie ein durchschnittlicher Nutzer den Account und den konkreten Post versteht.
Interessant ist dabei: Die Bekanntheit der Influencerin führte hier nicht dazu, dass besonders strenge Kennzeichnungspflichten angenommen wurden.
Vielmehr konnte gerade die Gestaltung des Accounts dazu beitragen, dass der kommerzielle Zweck ohnehin unmittelbar erkennbar war.
Entscheidend ist die Gesamtbetrachtung
Influencer sollten aus dem Urteil allerdings nicht den falschen Schluss ziehen:
„Eigenwerbung muss niemals als Werbung gekennzeichnet werden.“
Das sagt das OLG Hamburg gerade nicht.
Das Gericht verlangt vielmehr eine konkrete Betrachtung des jeweiligen Accounts und Posts.
Bei der Beurteilung können beispielsweise eine Rolle spielen:
- Wer betreibt den Account?
- Welche Produkte werden präsentiert?
- Gehören diese Produkte dem Influencer selbst?
- Wie wird die eigene Marke in der Bio dargestellt?
- Ist der Influencer als Gründer oder Unternehmer erkennbar?
- Wie ist der konkrete Post gestaltet?
- Welche Formulierungen werden verwendet?
- Wie offensichtlich ist der Verkaufszweck?
- Wie versteht ein durchschnittlicher Nutzer den Beitrag?
Es kommt also nicht allein darauf an, was beworben wird, sondern auch darauf, wie die Kommunikation gestaltet ist.
Was Influencer aus dem Urteil mitnehmen sollten
Das Urteil bietet einige praktische Leitlinien.
1. Impressum über die Bio verlinken
Ein Impressum muss nicht zwingend vollständig in der Instagram-Bio stehen.
Ein gut sichtbarer und unmittelbar erreichbarer Link zu einer Website mit vollständigem Impressum kann genügen.
2. Impressumslink regelmäßig kontrollieren
Auch wenn eine kurzfristige technische Störung nicht automatisch einen Rechtsverstoß darstellt, sollte der Link zum Impressum zuverlässig funktionieren.
Ein kaputter Link kann schnell zu einem vermeidbaren rechtlichen Problem werden.
3. Eigene Produkte transparent präsentieren
Wer seine eigenen Produkte verkauft, sollte den geschäftlichen Hintergrund seines Accounts möglichst klar darstellen.
Eine eindeutige Angabe wie „Founder“ oder eine erkennbare Zuordnung zur eigenen Marke kann dazu beitragen, dass der kommerzielle Zweck für Nutzer offensichtlich ist.
4. Nicht jede Produktnennung ist gleich
Ein Influencer, der seine eigenen Produkte bewirbt, befindet sich in einer anderen Situation als ein Influencer, der Produkte eines fremden Unternehmens gegen Bezahlung oder andere Vorteile präsentiert.
Gerade bei bezahlten Kooperationen mit Drittunternehmen sollte die Werbekennzeichnung besonders sorgfältig geprüft werden.
Das Urteil stärkt nicht die „Werbung ohne Kennzeichnung“, sondern die Transparenz
Die eigentliche Botschaft des OLG Hamburg ist deshalb etwas differenzierter.
Das Wettbewerbsrecht verlangt nicht zwingend, dass jede kommerzielle Kommunikation mit einem großen „WERBUNG“-Hinweis versehen wird.
Wenn der kommerzielle Charakter bereits auf den ersten Blick eindeutig erkennbar ist, kann eine zusätzliche Kennzeichnung entbehrlich sein.
Das ist insbesondere bei Influencern mit eigenen Marken interessant. Wer gegenüber seinen Followern klar erkennbar als Unternehmer auftritt und seine eigenen Produkte bewirbt, muss nicht zwangsläufig so tun, als handele es sich um eine neutrale Produktempfehlung.
Gerade diese Unterscheidung zwischen verdeckter Werbung und offenkundiger Eigenwerbung ist für die Influencer-Praxis wichtig.
Klarheit für Influencer
Das Hanseatische OLG Hamburg schafft mit seiner Entscheidung vom 21. Mai 2026 mehr Klarheit für Influencer auf Instagram.
Ein Impressum kann über einen gut sichtbaren Link in der Bio erreichbar gemacht werden. Und bei einem eindeutig als Eigenwerbung erkennbaren Instagram-Post kann eine zusätzliche Kennzeichnung als Werbung entbehrlich sein.
Für Influencer bedeutet das jedoch keinen Freifahrtschein.
Entscheidend bleibt immer die konkrete Gestaltung. Sobald der kommerzielle Zweck für den durchschnittlichen Nutzer nicht eindeutig erkennbar ist, können Kennzeichnungspflichten greifen.
Wer Instagram professionell für das eigene Unternehmen, für Kooperationen oder für den Verkauf eigener Produkte nutzt, sollte deshalb nicht nur einzelne Posts betrachten, sondern den gesamten Auftritt als kommerzielle Kommunikation rechtlich sauber gestalten.
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Die Entscheidung im Überblick
Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, Urteil vom 21.05.2026 – 15 U 99/24
- Gericht: Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, 15. Zivilsenat
- Aktenzeichen: 15 U 99/24
- Entscheidungsdatum: 21.05.2026
- Streitwert: 25.000 Euro
- Impressum: Link aus der Instagram-Bio kann ausreichend sein
- Eigenwerbung: Zusätzliche Werbekennzeichnung kann entbehrlich sein, wenn der kommerzielle Zweck unmittelbar erkennbar ist
- Ergebnis: Berufung zurückgewiesen
- Rechtsmittel: nicht zulässig
- Wichtige Normen: § 5 DDG, § 5a UWG, § 6 DDG