Wer auf Instagram oder anderen Social-Media-Plattformen Produkte präsentiert, muss die Influencer Werbekennzeichnung klar erkennbar machen.
Dafür ist nicht zwingend eine direkte Bezahlung erforderlich.
Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat mit Urteil vom 3. März 2026 klargestellt.
Auch kostenlos bereitgestellte Produkte sowie übernommene Reise- und Verpflegungskosten lösen eine Kennzeichnungspflicht aus.
Der Fall: Fahrzeugpräsentationen ohne Werbekennzeichnung
Das Oberlandesgericht (OLG) Karlsruhe befasste sich mit einer reichweitenstarken Automotive-Influencerin, die auf Instagram regelmäßig Kurzvideos über Fahrzeuge verschiedener Automobilhersteller veröffentlichte, einschließlich Influencer Werbekennzeichnung.
In den Beiträgen stellte sie unter anderem Fahrzeugfunktionen, Innenausstattungen und Designelemente vor.
Für Pressetermine stellten ihr die Hersteller Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung. Darüber hinaus übernahmen sie Reise- und Verpflegungskosten. Eine unmittelbare Geldzahlung für die einzelnen Instagram-Beiträge erfolgte nicht. Auch war die Influencerin nach den Feststellungen des Gerichts nicht vertraglich verpflichtet, im Anschluss an die Pressetermine Beiträge zu veröffentlichen.
Die Videos waren nicht als Werbung gekennzeichnet. Ein klagebefugter Wirtschaftsverband beanstandete diese Veröffentlichungen und verlangte, die Influencerin zur Unterlassung der nicht ausreichend gekennzeichneten Beiträge zu verpflichten.
Mit Urteil vom 3. März 2026 (Az. 14 UKl 2/24) gab das OLG Karlsruhe der Klage statt. https://www.landesrecht-bw.de/bsbw/?query=DOKNR%3ANJRE001635443&source=PermaLink
Warum auch Sachleistungen als Gegenleistung zählen können
Nach Auffassung des Gerichts ist für die Einordnung als kommerzielle Kommunikation nicht entscheidend, ob ein Unternehmen Geld für einen Beitrag bezahlt. Auch geldwerte Vorteile können einen kommerziellen Zusammenhang begründen.
Im entschiedenen Fall gehörten dazu insbesondere:
- die kostenlose Bereitstellung der Fahrzeuge,
- die Erstattung der Reisekosten,
- die Übernahme der Verpflegungskosten.
Die Beiträge dienten nach der Bewertung des Gerichts zumindest der Imagepflege der jeweiligen Automobilhersteller. Damit lag eine kommerzielle Kommunikation zugunsten der Unternehmen vor.
Entscheidend war außerdem, dass keine ausdrückliche vertragliche Verpflichtung zur Veröffentlichung bestand. Eine solche Vereinbarung ist nach dem Urteil nicht zwingend erforderlich. Die gewährten Vorteile können auch dann eine Gegenleistung darstellen, wenn die Influencerin grundsätzlich frei entscheiden konnte, ob sie überhaupt einen Beitrag veröffentlicht.
Das Gericht stellte dabei auf die Erwartung der Unternehmen ab, dass über die präsentierten Fahrzeuge berichtet wird. Eine direkte Bezahlung für jeden einzelnen Post ist daher keine Voraussetzung für eine mögliche Kennzeichnungspflicht. https://www.vzbv.de/urteile/zur-werbekennzeichnungspflicht-fuer-influencerinnen
Werbung muss auf den ersten Blick erkennbar sein
Neben dem kommerziellen Charakter der Beiträge war deren konkrete Gestaltung entscheidend. Nach § 6 Abs.. 1 Nr.. 1 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) müssen kommerzielle Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile digitaler Dienste sind, klar als solche erkennbar sein.
Eine Kennzeichnung kann nach der Rechtsprechung entbehrlich sein, wenn der kommerzielle Zweck bereits aus dem äußeren Erscheinungsbild eindeutig und auf den ersten Blick hervorgeht. Es reicht dagegen nicht aus, wenn Nutzer den werblichen Charakter erst nach genauerer Betrachtung erkennen.
Im vorliegenden Fall wirkten die Videos teilweise wie sachliche Präsentationen oder Bedienungshinweise zu bestimmten Fahrzeugfunktionen. Ihr kommerzieller Hintergrund war deshalb nicht ohne Weiteres erkennbar.
Auch ein verifizierter Account oder eine große Zahl von Followern führt nicht automatisch dazu, dass sämtliche Beiträge als Werbung verstanden werden müssen. Gerade wenn sich redaktionell wirkende Inhalte und werbliche Beiträge auf einem Profil abwechseln, kann eine eindeutige Kennzeichnung einzelner Veröffentlichungen erforderlich sein.
Das gilt insbesondere, wenn Plattformalgorithmen die Beiträge auch Nutzern anzeigen, die dem Profil nicht folgen und dessen Hintergrund nicht kennen.
Was Influencer und Unternehmen beachten sollten
Die Entscheidung verdeutlicht, dass bei der rechtlichen Bewertung von Social-Media-Beiträgen nicht allein auf Geldzahlungen oder ausdrückliche Werbeverträge abgestellt werden darf.
Influencer sollten deshalb vor der Veröffentlichung prüfen, ob ein Beitrag im Zusammenhang mit Vorteilen eines Unternehmens steht. Dazu können neben Honoraren auch kostenlose Produkte, Einladungen, Reisen oder die Übernahme von Auslagen gehören.
Für die Praxis empfiehlt sich insbesondere:
- Leistungen vollständig erfassen: Neben Geldzahlungen sollten auch Sachleistungen und übernommene Kosten berücksichtigt werden.
- Den kommerziellen Hintergrund prüfen: Maßgeblich ist nicht allein die eigene redaktionelle Einschätzung, sondern auch, ob der Beitrag objektiv der Förderung eines Unternehmens oder seiner Produkte dient.
- Beiträge eindeutig kennzeichnen: Ist der kommerzielle Zweck nicht bereits auf den ersten Blick klar erkennbar, sollte eine geeignete und gut sichtbare Werbekennzeichnung verwendet werden.
- Verträge und Absprachen dokumentieren: Vereinbarungen über Produkte, Pressetermine, Reisekosten und Veröffentlichungen sollten nachvollziehbar festgehalten werden.
- Unternehmenskommunikation abstimmen: Unternehmen und Agenturen sollten bei der Planung von Influencer-Kampagnen die Kennzeichnungspflichten von Beginn an berücksichtigen.
Eine Kennzeichnung allein beseitigt allerdings nicht automatisch jedes rechtliche Risiko. Entscheidend bleiben die konkreten Umstände des jeweiligen Beitrags und die einschlägigen gesetzlichen Anforderungen.
Welche rechtlichen Folgen drohen?
Wer kommerzielle Kommunikation nicht ausreichend kennzeichnet, kann mit Unterlassungsansprüchen konfrontiert werden. Je nach Sachverhalt kommen außerdem Abmahnungen und damit verbundene Kosten in Betracht.
Das Urteil zeigt, dass sich solche Risiken nicht auf klassische, ausdrücklich bezahlte Werbekooperationen beschränken. Auch vermeintlich unabhängige Produktvorstellungen können rechtlich als kommerzielle Kommunikation eingeordnet werden, wenn sie mit geldwerten Vorteilen verbunden sind.
Für Influencer, Unternehmen und Agenturen ist es daher sinnvoll, die Kennzeichnungspflicht nicht erst bei der Veröffentlichung zu prüfen, sondern bereits bei der Planung und Durchführung einer Kooperation.
Das OLG Karlsruhe stärkt die Bedeutung einer transparenten Trennung zwischen redaktionell wirkenden Inhalten und kommerzieller Kommunikation. Kostenlose Produkte, bereitgestellte Fahrzeuge oder übernommene Reisekosten können eine Werbekennzeichnung erforderlich machen. Dass keine ausdrückliche Veröffentlichungspflicht vereinbart wurde und kein Geld für den einzelnen Beitrag geflossen ist, schließt eine solche Pflicht nicht automatisch aus.
Influencer und Unternehmen sollten deshalb auch indirekte Vorteile und die konkrete Gestaltung ihrer Beiträge in die rechtliche Prüfung einbeziehen. Eine klare Kennzeichnung hilft, Verbraucher transparent zu informieren und das Risiko rechtlicher Auseinandersetzungen zu verringern.
Dieser Beitrag wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt. Die Inhalte dienen der allgemeinen Information und ersetzen keine individuelle rechtliche Beratung.