Wann muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden, wie und wo? Eine praktische Checkliste für den Social-Media-Alltag.
Wann besteht eine Kennzeichnungspflicht?
Eine Kennzeichnung ist immer dann erforderlich, wenn ein Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt und dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Das ist insbesondere der Fall, wenn Sie für einen Beitrag Geld, Produkte, Reisen, Rabattcodes oder Provisionen erhalten. Seit der Reform des UWG im Jahr 2022 gilt: Erhält ein Creator keine Gegenleistung, wird vermutet, dass kein kommerzieller Zweck vorliegt. Diese Vermutung hilft vielen Creatorn, ersetzt aber nicht die Prüfung im Einzelfall.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Bewährt haben sich die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags, in Stories und Reels zusätzlich im Bild. Englische Begriffe wie „ad“ oder versteckte Hashtags am Ende einer langen Hashtag-Liste genügen nach verbreiteter Auffassung nicht.
- Kennzeichnung am Anfang, nicht am Ende
- In Videos auch mündlich oder als Einblendung
- Bei Stories auf jeder Sequenz
- Plattformfunktionen wie „Bezahlte Partnerschaft“ zusätzlich nutzen
Eigene Produkte und Eigenwerbung
Wer eigene Produkte oder eigene Dienstleistungen bewirbt, muss dies grundsätzlich nicht als Werbung kennzeichnen, wenn für die Follower ohne Weiteres erkennbar ist, dass es um das eigene Angebot geht. Schwierig wird es bei Mischformen, etwa bei Beteiligungen an Marken oder Lizenzprodukten.
Praxisbeispiele
PR-Paket ohne Absprache
Ausgangslage: Eine Creatorin erhält ungefragt ein Pflegeprodukt und zeigt es begeistert in ihrer Story.
Einordnung: Ein unbestelltes Geschenk ohne Gegenleistungserwartung kann ohne Kennzeichnung gezeigt werden. Wer aber regelmäßig Pakete derselben Marke erhält, bewegt sich in einer Grauzone.
Empfehlung: Im Zweifel kennzeichnen, etwa mit „Werbung, unbezahlt, Produkt zugesandt“.
Rabattcode in der Story
Ausgangslage: Ein Creator nennt einen persönlichen Rabattcode und erhält Provision.
Einordnung: Der Beitrag ist kennzeichnungspflichtig.
Empfehlung: „Werbung“ deutlich auf jeder Story-Sequenz einblenden.
Eigene Merch-Kollektion
Ausgangslage: Eine Influencerin bewirbt ihre eigene T-Shirt-Kollektion.
Einordnung: Eigenwerbung ist erkennbar, eine Kennzeichnung ist regelmäßig entbehrlich.
Empfehlung: Auf eine klare Darstellung als eigenes Produkt achten.
Fazit
Wer konsequent und sichtbar kennzeichnet, vermeidet die meisten Abmahnungen. Im Zweifel gilt: lieber einmal zu viel als einmal zu wenig.
Sie haben Fragen zu diesem Thema? Mehr dazu auf unserer Seite Werberecht und Kennzeichnungspflichten oder direkt über unsere Ersteinschätzung.
Häufige Fragen
Reicht ein Hashtag #ad zur Kennzeichnung?
Nur eingeschränkt. Die Kennzeichnung muss für deutsche Nutzer sofort und eindeutig erkennbar sein. Empfehlenswert ist „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags; ein versteckter Hashtag am Ende genügt nicht.
Muss ich auch Produkte kennzeichnen, die ich selbst gekauft habe?
Nein, wenn Sie keine Gegenleistung erhalten und das Produkt aus eigener Überzeugung zeigen. Nach § 5a Abs. 4 UWG ist dann keine Werbekennzeichnung erforderlich. Bei Affiliate-Links ändert sich das.
Was kostet ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
Häufig folgen eine Abmahnung durch Verbände oder Wettbewerber mit Anwaltskosten und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung. Bei Wiederholung werden Vertragsstrafen von mehreren tausend Euro fällig.
Weiterführende Informationen: Werberecht und Kennzeichnungspflichten · Wettbewerbsrecht